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乐华娱乐第十年,YY饭圈新起点

2019-08-13 20:31

摘要:作者|Cici编辑|吴怼怼说到中国的饭圈文化和粉丝经济,乐华娱乐是一家绕不开的公司。2010年,刚刚成立一年的乐华娱乐就签下了韩庚,打响了艺人经纪的第一炮。九年.........

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作者|Cici

编辑|吴怼怼


说到中国的饭圈文化和粉丝经济,乐华娱乐是一家绕不开的公司。


2010年,刚刚成立一年的乐华娱乐就签下了韩庚,打响了艺人经纪的第一炮。


九年过去,韩庚身边有了更多师弟师妹。6月2日,乐华娱乐十周年纪念演唱会开演,YY直播是本次活动的独家视频战略合作伙伴。毫无疑问这是场「家族演唱会」,乐华旗下艺人韩庚、程潇、黄征、王晰出席,同时还有超人气组合乐华七子NEXT、UNIQ、乐华少年YHBOYS、限定团沙漠五子D5以及乐华新生团ONE CENTER亮相。


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这场演唱会可以被视为当代偶像发展的一个缩影,乐华与YY两家公司从不同的起点开始,见证并促成了国内偶像产业与粉丝经济的发展。


01


粉丝经济之所以能带动一股又一股浪潮,与互联网科技的发展,泛娱乐形态的迭代密不可分。


中国偶像选秀流行起来,最早可以追溯到03、04年的电视选秀。彼时电视台拥有得天独厚的资源优势,集创作、制作和传播于一体。


不过各大电视台当年给予粉丝的话语权几乎只有投票,常见的场景是电视机前一家人会为了用手机给谁投票争抢一番,这促成了李宇春们的横空出世,而粉丝们都去了百度贴吧。


贴吧可以获得社群认同感、进行集体交流、甚至有24小时不间断的信息流,电视机前单向、被动的观看已不能满足粉丝们的需求。


2008年后,韩流热潮让中国粉丝们见到了完善工业体系下造就的成熟偶像,这里的成熟不是指年龄,而是说业务能力。十年前的乐华在日韩迥然不同的偶像培养方式之间,选择了效仿韩国,以培养练习生、成团的方式向市场输送成熟偶像。


回头来看这个选择有一定道理。TFBoys的诞生过程,可以说是国内粉丝第一次参与「偶像养成」。作为第一个走进大众视野的95后青少年偶像组合,却在很长一段时间中都被污名化、遭遇社会最大程度的不解和敌意。女团方面,SNH48也在苦心孤诣多年之后进行「全团大重组」,中国版的AKB48看起来仍然很遥远。


乐华的路线很清晰,与韩国公司合作,培养艺人,面向亚洲市场推出偶像团体。当这种工业体系产出的偶像艺人回国发展后,本质是对绝大多数竞争对手的降维打击,2018年的《创造101》和《偶像练习生》是最好的例证。


《创造101》中,乐华旗下的王一博是评委,孟美岐和吴宣仪以头两名出道,从始至终的高人气背后是业务能力的支撑,被人称赞的表情管理也是长期训练的成绩。另一档《偶像练习生》中,乐华三名艺人朱正廷、范丞丞、Justin最终出道,成为NINE PERCENT成员,原本组合乐华七子NEXT也成功吸引粉丝的目光。两档节目让乐华的知名度大增,这虽然是近十年耕耘的结果,其声名鹊起也离不开平台的加持。


2009年,微博与乐华在同一年诞生。这个既保留了媒介属性又成为一个社区的产品,最终走到了最后,击败了其他门户,还扛住了QQ。现在的微博除了社交媒体标签,还有一个很大的角色在于「星粉互动阵地」。除了互动模式的升级,微博的杀手锏在于聚集了明星本人——这与明星个站和贴吧完全不同。


十年间,粉丝们在微博「参与」明星生活,不仅得到归属感,并实现公司-明星-粉丝、产业链上下游的完整生态构建。明星们参与的各类娱乐产品,包括电影、电视剧、音乐、综艺等,都以微博数据作为衡量成功的重要标准之一。


如果说微博是粉丝经济的发酵,那么直播平台则是进一步释放粉丝经济生产力的加速器。十年前,YY还是一款应用于游戏的即时通讯工具,是游戏玩家的必备软件。但很快,它的领域也逐渐扩展,如今的产品形态覆盖泛娱乐直播、短视频、视频通讯、社交网络等。当粉丝们越来越追求「即时」反馈时,直播成为一种最好的方式。


本质上来看,以微博为代表的社交媒体和YY为代表的直播平台是在给粉丝赋权,粉丝享有越来越高的话语权,从「宠粉」主体的变迁不难看出,这个词如今拥有了更广泛的含义。曾经的经纪公司们宣传明星「宠粉」,是为了塑造人设,如今的「宠粉」则是一种常见营销手段。


在国内,平台和品牌们宠的不是自己的粉丝,而是与明星、博主们的深度绑定,替他们「宠粉」,这也是近两年国内粉丝经济发展出的一种特色。


02


不同的时代,出现了不同的偶像。情况就如同,时代缺什么,就有什么样的偶像填补空白。当下粉丝经济,区别于以往偶像产业最大的不同点在于,粉丝社群的能量决定了偶像的未来。


不食人间烟火对上个时代的偶像明星们是个褒义词,但现在这样的形象已不再受到大众的欢迎。如今粉丝们的审美越来越呈现多元化倾向,诉求也越来越多。从快男超女,再到摩登兄弟、乐华七子、孟美岐和杨超越们,艺人偶像们出现更多的风格差异,他们更接地气,跟粉丝有更多互动。


在这其中,平台扮演了重要角色。资源上的扶持是必然,而主播艺人能不能火、能有多火还是取决于粉丝。拿成立于2014年的摩登兄弟举例,2015年这个乐队组合入驻YY平台,随后参与YY「100人音乐计划」并从中脱颖而出。2017年,他们获得YY年度最佳组合亚军,并借助抖音实现了出圈。


2018年,凭借《讲真的》《走马》《我对自己开了一枪》等歌曲,摩登兄弟迅速走红,目前抖音粉丝数超过3500万,他们的直播地点丹东老街时常被粉丝攻占。摩登兄弟的走红带动流量向YY回流,他们的名字始终出现在YY入口的热门搜索中,平台是这场全民造星的最终受益者。


今年1月,摩登兄弟乐队主唱刘宇宁热度惊人,在《歌手2019》改制后,粉丝用146万投票将他送上了歌手的踢馆舞台,此后湖南卫视华人春晚、江苏卫视春晚都有他的身影。与此同时,承袭日本养成文化的SNH 48 Group上了热搜却是因为解散5队的决定。主播明星化往往借助粉丝的推力,与之相反的明星主播化看起来是一种「倒退」,其实并不尽然。


SNH 48被解散的5支队伍中,2支是沈阳团,2支是重庆团,还有一支在上海,另外则新成立一个女团IDOLS FT,主要通过互动平台与粉丝互动,实现完全基于互联网的偶像养成运营模式,这一举措被一些粉丝视为「降格」。


注重线下粉丝与偶像的联系互动本是这类偶像团体最与众不同之处,但沈阳和重庆的市场撑不起线下的握手会和公演。偶像去做主播不是降格,而是为了拥有更多的粉丝和更广的覆盖度。换句话说,无论是主播明星化还是明星主播化,背后都是粉丝族群的诉求和推动。


03


当粉丝族群在文娱产业链的各个环节上攻城略地,不断争取文化及经济的主导权,平台就不得不重视他们,并融入他们。


如果一个互联网平台还不能理解空瓶、本命、营业、zqsg……,那很可能要被时代抛弃。


显然,穿越了PC互联网与移动互联网两大周期的微博和YY,仍然跟上了这个时代节奏。此前,粉丝经济助推微博二次崛起,现在,YY则通过激发饭圈的积极性,来打破直播平台的流量天花板。


摩登兄弟引发的饭圈热潮是一次成功的试水,但这也证明了YY作为平台造星,除了资源之外还需要一定的外部条件和偶然性。这次与乐华的合作则是把试水升级成为了可机制化运作的模式。YY需要集中的偶像明星、广泛的粉丝和充足的流量,乐华的艺人则需要更多的相匹配的曝光和稳定的平台扶持。


这一切运转的耦合点就在于粉丝,YY的前期预热和现场直播完全是饭圈的玩法。「YY追星锦鲤」号召粉丝们带话题转关评,送出第一排最佳观星位置门票、往返机票、酒店住宿和爱豆周边礼物,这种大礼包已经不算新鲜,更好看的玩法还是「直拍」和后台直播间的全程互动。


直拍起源于韩国,打歌节目中很常见,专门的摄像录制团队中的每一个成员,如果是solo歌手,那就只有一个人,在节目播出后,直拍视频会向粉丝公开。偶像综艺Idol Room用转转盘的形式抽中一个成员全程录制直拍。一些情况下,直拍还会被视为一种奖励,比如一档选秀节目中,一名选手拿到某个任务的第一,就会比其他选手的直拍再多一个横版直拍。


在韩国,直拍视频数据被粉丝们拿来竞争,不过都是在直拍播出之后。这次YY的玩法显然更刺激,明星的总成绩由两部分构成,一部分是基于微博热转数量,另一部分是YY的站内投票。谁能获得表演的直拍镜头完全由粉丝说了算,最终朱正廷、胡文煊、孙嘉锴分别获得各自组合中的总成绩第一,三人都拥有专属的直拍镜头。


关于后台互动,相信我们这些年都看过央视春晚开播前数小时的直播。但传统电视台的这种互动,在直播平台和社交媒体呈现后,即时性和互动感更强。


乐华七子NEXT到访后台直播间时,主持人就会根据弹幕留言向成员们表达粉丝们的想法,比如希望朱正廷可以不用把行程安排得那么满,休息好最重要——但得发微博,而范丞丞则被「要求」多发九宫格。在YY传统的弹幕抽奖环节,丁泽仁用身高自黑,请粉丝们发「丁泽仁最高」的弹幕,这些乐趣都是直播互动才有的乐趣。


不过,对表演镜头短短几分钟的直拍,开启直播间让粉丝参与提问和获得实时反馈,都还只是YY走进饭圈的初步尝试。


在获得新增粉丝的流量后,怎样让这群粉丝留下来,满足新增粉丝的需求,形成更有价值的饭圈生态,是YY接下来要重点考虑的事情。


以这次演唱会为契机回望可以看到,乐华娱乐十年,也是中国粉丝经济的十年。下一个十年,应该会是经纪公司、直播平台与粉丝经济融合发展的十年。


吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者

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