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本地生活服务下半场:流量收割模式难长久,数字化赋能才是未来

2019-08-13 20:30

摘要:2019年的本地生活服务市场,正在发生新的变化。7月10日,财富中文网发布了2019年《财富》中国500强排行榜,美团名列其中。这份榜单除了营收排名500强外还.........

2019年的本地生活服务市场,正在发生新的变化。



7月10日,财富中文网发布了2019年《财富》中国500强排行榜,美团名列其中。这份榜单除了营收排名500强外还有另一份“亏损名单”,其中美团点评以近1155亿元的累计亏损额位居名列亏损“榜首”,成为“亏损之王”。



对美团位列亏损“榜首”一事,玺哥并意外。因为美团今天的遭遇,是王兴“计算”失误导致的。


王兴的算计,几乎在美团发展的每一个环节上都有体现。为了寻觅更多的流量,美团近年来四处进行“无边界扩张”。合并大众点评后,将大众点评的用户、商户、流量资源全部导入美团;以155亿巨资纳入摩拜单车后,很快抛弃当初允许其“独立运营”的承诺,将名字改成了美团单车;在各地强制推行“二选一”,从供给端垄断流量的手法;将外卖抽成比例从2018年的22%,一路暴涨至25%、甚至26%,则是收割流量的“杀手锏”......对王兴来说,计算是最简单有效的商业包装方式。


曾经,美团依靠王兴的“计算”取得过许多的成就。比如合并大众点评,成功在港进行IPO等。


虽然“计算”是王兴的强项,但在本地生活战事吃紧的当下,美团想通过“计算”来证明自己的盈利并不是一件容易的事情。


自去年在阿里主导下合并以来,口碑饿了么就在本地生活服务市场向美团发起了进攻。近一年来口碑饿了么主要做了两件事:一是向行业全面推行数字化升级,打造覆盖餐饮业各个环节的“全链路数字化体系”;二是从今年4月份开始,向全国上百个三四线城市下沉市场发起全面进军。


在饿了么口碑的强大竞争压力下,王兴再次发挥自己的“计算”本领,开始采取防御措施,死守餐饮外卖基本盘。为此,王兴做了三件事情,第一,收缩,从流量外的领域撤回,在餐饮外卖集结更多的重兵。毕竟外家硬功夫,第五层总没有第七层来的刚硬;第二,提升费率,努力创收,不管外卖商家是否能禁得起,先活下去再说;第三,推行二选一,掐住供给端脖子,抢占更多的流量。


王兴的想法是想通过收缩战线,将美团打造为一个“城堡”,从而将口碑饿了么御于门外,等待敌人退却。


所以我们看见,美团外卖的业务在过去两个Q几乎没有增长,我们看见,美团在各地上涨费率;我们看见,美团在不断强调自己的份额;我们更加清楚的看见,过去半年,美团在海南、浙江、河南、四川、云南等多个地方被爆出二选一并且被频频立案——王兴依然在计算,相比一些名声和罚款,只要堡垒坚固,这样的性价比就足够的高。市场份额,是美团最后的外围和底线。


只是这一次王兴计算失误了。口碑饿了么的活力实在太强大,耐力也够久。持久战刚开打不久,美团就成了“亏损之王”。



2018年,饿了么CEO王磊曾经对美团和饿了么之间的竞争阐述为“楼层之争”。王磊说,以前的竞争是美团站在二楼打一楼,饿了么融入阿里后,就要从六楼打二楼。2019年4月,王磊再次接受采访时表示,饿了么已经上到三楼了。


自美团,口碑饿了么在本地生活市场交战以来,战况十分激烈。现在的战况是,美团处于防御状态,饿了么口碑处于进攻态势。


当前,王兴最担心的是口碑饿了么也用“计算”、“掏空”的方式,和它在本地生活的二楼抢夺流量,打消耗战。毕竟,行业增长已经放缓,存量有限,只能养活一个玩家,一旦饿了么口碑打起消耗战,美团的盈利就没有希望,资本市场更没法交代。


市场现状不由得王兴不担心,自饿了么口碑向本地生活服务市场发起进攻以来,已逐渐扫清了王兴城堡的外围,饿了么整体市场份额达43.9%,各地上到50:50就是最好的证明。只不过王兴要庆幸的是,王磊和口碑饿了么并没有去计算,没有去掏空。而是走向了一条从一楼到三楼到六楼的道路。


饿了么的“三楼”是三个关键词——全链路的数字化,阿里生态下的数据以及商业操作系统。



Analysys易观在发布的《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》报告中分析认为,随着本地生活服务市场从“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代,“数字化+生态圈”已成行业竞争新维度,饿了么口碑“全链路数字化体系”赋能商户是持续发展的关键。


如今,饿了么口碑已经摆脱了那种霸占流量——收割流量的老旧玩法,正通过已建成“全链路数字化体系”赋能商户,向数字化升级要“红利”。例如,2019年3月,阿里本地生活服务公司旗下口碑平台“预定”功能上线,从配送到支付,口碑饿了么引领的餐饮行业数字化整体解决方案完整成型,并向生鲜、商超、亲子等多个行业进行数字化能力输出。同时,通过对三四线城市和百万商家推出数字化“上山下乡”计划,饿了么口碑打造了全链路数字化体系,涵盖了选址、供应链、预订、排队、扫码点单、即时配送、支付、评价等诸多环节,使得三四线城市用户数与商户数迎来了爆发式增长。


更重要的是,饿了么口碑背靠阿里大生态,从支付宝、手淘、口碑等多个流量入口获得了大量订单;并通过天猫小店、盒马、哈啰出行等接口,不断获得新客。


概括饿了么口碑的打法,就是摒弃过去那种靠抢流量、垄断地盘的“二楼”模式,并持续向上攀登,以全新的“数字化+生态圈”打法登上“三楼”,甚至向“六楼”进发。真正以“全链路数字化体系”全面赋能商家,促使整个行业向“数字化红利”时代转变。


根据Analysys易观数据,饿了么商家版月活跃人数超454万,相较于美团外卖商家版335.5万人的月活高出不少。饿了么提供的“全链路数字化体系”赋能方案,正被越来越多商户所接受、支持。


从“二楼”到“三楼”,或是王兴解不开的数学题和哲学题。这已经再是美团又有认知里的池塘,阿里正在用技术和生态将外卖餐饮引入了大江大海,让本地生活和阿里的实物电商生态江河汇流。



口碑饿了么自去年开始向本地生活服务发起进攻以来,效果显著。


据6月27日Analysys易观发布的《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》数据显示,中国本地生活服务市场2019上半年的线上交易规模达到9159.8亿元人民币,发展迅猛。其中,饿了么口碑的市场份额达43.9%,增幅行业领先。


Analysys易观指出,在本地生活服务市场从“流量红利”的时代转变到“数字化红利”的时代。流量收割模式必然不能走远,数字化赋能商户将成为竞争的关键。



玺哥认同Analysys易观对本地生活服务市场的发展趋势的判断。


此前美团为了弥补亏损,采取了包括提高平台佣金抽成、微信收费等多种手段来增加营收。美团的这些举措,不管是提升费率还是强制“二选一”,实际都是在做流量收割,在做“计算”。


美团的这些“计算”不是没有代价。当前,美团的肆意提高佣金,提高微信收费的做法已使得各地小商户生意难以为继,并出现平台商家集体下架外卖业务、撤离美团的现象。


美团的用户口碑也越来越差。


可以预见,如果美团不顾商家、用户反对,执意继续提高商家佣金的话,美团将会被越来越多的商家和用户所抛弃。


玺哥认为,随着产业数字化的深入发展,本地生活服务市场的效率将会得到极大提升。


玺哥认可数字化赋能商户才是未来理由在于,数字化的本质是通过技术去提升整体行业效率,这对商家和用户来说都是有利的事情。而且,产业数字化也符合国家智能+战略的需求,是利国利民的好事。


如果美团看不清这点,不改变自己固有的流量思维,日子将会越来越难过。

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